El storytelling empieza antes de la estructura del lenguaje hablado,
las historias eran contadas a través de imágenes. Se puede expresar tanto como
en dos horas (cine) o en cuestión de segundos (redes sociales, vine), en la
literatura, fotografía, arte, etc.
(Alquicira, 2016); con o sin palabras,
por ejemplo la secuencia del principio en la película “up” de Pixar cuenta una
historia con solo una melodía de fondo, parecida al soundtrack de Il Postino.
Uno de los
elementos para crear historias son las tramas (27), las más utilizadas se
aplican en el cine, no son exclusivas a la cultura. (Martinotti, 2017)
Vencer al monstruo: Star Wars, Superman,
Alien, la guerra de los mundos
La búsqueda: Señor de los Anillos
Viaje y regreso: la odisea, la máquina del
tiempo, corona find your beach – aprende y se deja cambiar, vuelve a casa y
vuelve a salir de viaje, explorar
Renacer: La bella y la bestia, the snow
queen, christmas carol – transformación
De los harapos a la riqueza: pretty woman,
cenicienta, titanic, yeh shen,
Romance: love story, my fair lady, breakfast
a tiffany – la conquista, vivir de manera diferente juntos
Los arquetipos, los héroes pueden ser
hedonista (James Bond), héroe involuntario (Han Solo), rebelde (House) y
visionarios (Steve Jobs, Pixar). La historia tiene que ser única y diferente
porque intenta resolver el anhelo de una audiencia específica, por lo tanto la
historia se convierte en la estrategia de las empresas para vender una idea
deseada de la marca.
Un ejemplo puede
ser el comercial de Nescafé, Las grandes
historias empiezan con un sí, (https://www.youtube.com/watch?v=sEsAen8wS_8)
Es fácil
notar que la trama es el romance porque se ve una pareja a cuadro durante todo
el comercial y la conversación, que solo es audio gira entorno a la relación
que mantiene el protagonista con la mujer, ella es representada como su pasión
y el antagonista al que se enfrenta es el miedo al compromiso, inseguridad e
incertidumbre.
El romance
busca que la pareja cambie y vivan juntos en un mundo diferente a lo que eran
antes de conocerse, es más claro con el dialogo que el protagonista mantiene
con su padre buscando un consejo, posee una voz vieja y sabía.
El producto
es implementado en su característica taza roja junto a él, y sutilmente en un
envase vacío que ella mueve de la cocina. El final puede ser confuso, por ello
convierte al comercial en emocional y no racional, en la última escena el
protagonista cuelga el teléfono ya con una decisión sobre su futuro, se acerca
y le ofrece su café a lo que ella al principio rechaza, él insiste, entonces
acepta compartirlo.
El rol del
hombre se representa con el escritorio donde está sentado trabajando, el rol de
la mujer es el mismo, al final el café busca llegar al público adulto joven
pero sin perder el ámbito de lo tradicional, lo mismo sucede con el nombre del
café: Nescafé Clásico. Versión
larga https://www.youtube.com/watch?v=tUEB8XdjdSU, en esta versión el
protagonista conversa con un amigo y se pierde la sabiduría del padre, se
observa un aspecto negativo de la relación y razones egoístas de no avanzar. El
mensaje es menos sutil por lo tanto menos funcional, sin embargo mantiene igual
la última parte del dialogo, “si le haces caso a tus dudas o a tus deseos”
proyectándolo hacía los anhelos de la audiencia, el deseo de una acción.
La
descripción del video No dejes que tus dudas sean más fuertes que tus deseos;
si esperas a estar seguro de algo puedes dejar pasar las mejores oportunidades
de tu vida, o peor aún, puedes dejar pasar al amor de tu vida.
Un trabajo
mejor realizado es el de TOUS - Tender Stories Nº5- https://www.youtube.com/watch?v=QNdy4sdtf2k
La narración es de gran ayuda para realizar la estrategia de
marketing Branded Content, también denominado como Advertainment, “es
una simbiosis entre publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público
hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente” (Serrano y
Pineda, 2009) Se rompe las limitaciones entre información, entretenimiento y
publicidad para integrar la identidad de la marca en un producto de
entretenimiento.
“Las
marcas reaccionan creando nuevos contenidos audiovisuales más sutiles que los
tradicionales spots con el ánimo de fortalecer los lazos entre los
productos y los consumidores.” (Aguado, 2008)
Para el Branded Content en
ocasiones se crean experiencias audiovisuales sin tener necesariamente una
historia, por ejemplo la marca Fauvè Gaubbè, donde su ropa de temporada estaba inspirada en pop
art-kitsch realizó un cortometraje al estilo del director Almodovar. El deseo, Corto Audiovisual
“El branding se
puede definir como la creación, desarrollo y gestión de la marca, sin limitarse
al diseño visual.”
En el
product placement el producto gira alrededor de una historia y en el Advertainment
el producto es el eje central del universo. El product placement es la inclusión
de la publicidad y el entretenimiento.
Maraña (2017)
señala las características del product placement:
1-La
colocación de la marca debe ser intencionada
2-No
será una exhibición gratuita
3-La
marca ha de estar inscrita en el propio discurso como un elemento más del
contenido
Brand
Integration es un tipo de emplazamiento
publicitario, la marca se vuelve parte de la historia siendo parte del
entretenimiento y no solo se incluye físicamente o se menciona en el guion. Es
el tipo de emplazamiento que se encuentra en el Advertainment.
Por ejemplo el anunciante Banco Santander en
España financió un cortometraje para su marca con la participación de un
director posicionado, Kike Maíllo, y protagonizada por una actriz reconocida
Adriana Ugarte. El corto es transmitido online y tv, pero a diferencia de los
anuncios en youtube que aparecen antes de reproducir un video es una propuesta
más profunda porque busca crear un universo alrededor de su producto, es decir
contar una historia provocando emociones y reflexiones para conectar con su
público meta. (https://www.youtube.com/watch?v=56jYpd8MN6U)
Concepto de
Narrativa Transmedia, Henry Jenkins como “el flujo de contenido a través de
múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias
mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas,
dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de
experiencias de entretenimiento
Otro caso
para observar el transmedia utilizado por una serie de televisión es Mad Men,
un usuario de slideShare reunió los puntos clave que hacen de su universo
saltar de la televisión en una forma mercantil. Plataformas como Moviestore, amazon,
finac, dvd, bluray, cd’s (con la banda sonora, especiales de navidad, música de
jazz) libros (de moda, recetas y comics), juguetes, ropa, contenidos por el
prosumidor en redes sociales (fanmade), sitios web, aplicaciones móviles. (https://es.slideshare.net/DanielGutierrez81/mad-men-caso-de-transmedia-storytelling-narrativas-transmediaticas).
Férnandez
(2013) contradice a Rodríguez, no es una narrativa transmedia lo que la autora
explica en su lugar es transmedia branding, porque se necesitan de varios
medios para construir el contenido por ejemplo en el proyecto “The Beauty of a
Second” los usuarios enviaban sus videos.
Ejemplos de Advertainment
r
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