Andrea
E. Hurtado González
La persuasión es una técnica
importante en la utilización del mensaje que busca lograr un comportamiento en
la audiencia, principalmente para que un producto sea adquirido. Los mensajes
subliminales tienen un alto nivel de persuasión, a lo largo del tiempo se le
considera controversial porque unos alegan que no es principalmente ético ya
que el sujeto no esta consciente de cómo y cuándo esta recibiendo el mensaje,
ni la intención del mismo.
La persuasión es mostrada en
el modelo básico de Harold Lasswell, Quién? Qué? Por qué medio? A quién? Con
qué efectos?, toda comunicación tiene la
finalidad de provocar un efecto, es el intento de querer cambiar ciertas
actitudes (actuar, sentir, pensar) del emisor.
La psicología de la
publicidad se encarga del conocimiento de las condiciones psicológicas de la
audiencia para acceder a sus mentes. La publicidad cuenta con cuatro etapas:
atención al mensaje, comprender los argumentos, aceptación del mensaje,
retención del mensaje.
Todo mensaje publicitario
para tener éxito debe captar la atención, se divide en selectiva cuando
respalda las actitudes del sujeto, es decir busca lo que le gusta o necesita
emocionalmente. “El erotismo, la sensualidad y la desnudez son las herramientas que más
utilizan los publicistas a la hora de captar la atención de las multitudes e
incitar la compra, tanto en el ámbito consciente como inconsciente.” (Ana
Becerra Navarro)
En
décadas anteriores la promoción del producto era explicita, el mensaje constaba
en decir las características del servicio, en la actualidad el mensaje
transmite la esencia, es más común el uso de las emociones y las experiencias
previas del individuo (se puede mencionar la evolución de los comerciales de Old Spice.) “Esta nueva estrategia de
enmascaramiento publicitario, (…) se dirige a la atención involuntaria y no ya
a la atención voluntaria como hacía la publicidad clásica.” (Jesús Bermejo)
“Almacenados en nuestra “mente profunda” donde surtirán un efecto que en
mayor o menos medida va a condicionar nuestro comportamiento futuro, en base a
las emociones que nos desencadenarán asociados con otros recuerdos”. (Ana
Becerra Navarro). De la perspectiva en el estudio psicológico de este hecho es
la teoría del Funcionalismo de William James.
“Hay cosas que el ojo no ve y sí
son captadas por el cerebro” Demócrito resume la característica principal del mensaje
subliminal, otra definición más científica puede ser: “Subliminal significa por debajo
del umbral de la conciencia, no consciente. La percepción subliminal puede ser entendida
como la capacidad del organismo para responder a estímulos acerca de los cuales
no tenemos conocimiento.” (Dolores Mermo Rivera.)
Si alguien se pone a pensar
sobre mensajes subliminales los va a encontrar en absolutamente en todas
partes, en la televisión, películas, libros, música, lenguaje corporal, tono de
voz, fotografías, en la naturaleza, anuncios en la calle, etc. pero al estar
consiente del mensaje a primera estancia ya no es totalmente subliminal, ¿Cuánta
atención se le otorga a los mensajes de la vida cotidiana?
La persona despistada
probablemente todo lo que consuma sería subliminal, pero la discreción de la
intención abarca a personas consideradas inteligentes, no se puede escapar del
bombardeo y de la consecuencia psicológica.
Lo interesante para mí es la
percepción subliminal porque el sujeto recibe una información que no es
completa entonces inconscientemente la construye con su experiencia y sus
sentidos. Es cómo ver un comercial y sin saber ya provocó una sensación en la
persona, lo siente pero no lo “comprende” del todo, ¿por qué lo sintió y que es
exactamente lo que sintió? Sin embargo a esa falta de explicación no interfiere
en tener una persecución en su comportamiento futuro.
Todavía hay un cierto debate
en el éxito de la publicidad subliminal, Freud afirma diciendo que
constantemente estamos recibiendo información que es almacenada
inconscientemente en nuestra memoria y es en los sueños cuando se procesa, cambiando
nuestras actitudes día a día.
Conclusión
Tal vez podría explicar el
mensaje subliminal con la música, supongamos que hace 10 años escuchamos una
canción de manera repetitiva, ya sea en la televisión, con los amigos en una
fiesta o en un CD, en el presente, cuándo ya pasó mucho tiempo en que la
dejamos de escuchar, de pronto en forma espontanea la oímos de nuevo, nuestras
conexiones en el cerebro rápidamente provoca fuertes emociones y hasta parece
que sobre la marcha nuestra mente sabe que nota sigue sin tener que hacer el
esfuerzo de recordar.
La canción ha estado
almacenada por años, la intención del compositor sigue en la cabeza del oyente,
pero se debe a que la ligamos a una experiencia entonces vuelve a activarse
fácilmente. Así es con todos los mensajes, sólo que no se siente tan bruscamente
pero son asimilados cubiertamente.
La música nos da sensaciones
agradables o las que estamos constantemente buscando para poder saciar una
necesidad mental, incluso contiene un mensaje que el oyente recibe de forma
voluntaria: la idea y expresión del artista sin que lo diga directamente.
Si la canción es de amor,
habla sobre los sentimientos que quiere transmitir el artista en versos y
melodías con que se le ajusta mejor, no sobre la definición del amor escrito en
un diccionario. Hay unos psicológicos que dicen que los versos y la melodía
están detalladamente estructurados con el objetivo de persuadir.
Creo que hay mensajes
subliminales positivos y negativos en el campo mediático, es una realidad que
el subconsciente trabaja de una manera muy compleja y es claro que los mensajes
son recibidos tanto fuera o dentro de los medios de comunicación.
Muchos publicistas los usan
para vender productos, su fin es acaparar la atención con “trucos”, nada más,
es difícil establecerlo como un lavado de cerebro. El mensaje llega de forma no
convencional pero no significa que con el tiempo harás exactamente lo que se te
dijo en el canal inconsciente, te persuade más no te obliga a la acción.
La persuasión es mejor cuando
no se esta consciente de ello, sin embargo existe en el ser humano una gran
atracción a querer se persuadidos, tal vez sea la razón por la que no exista
una lucha en contra.
Por mi parte yo no me
obsesionaría con el significado de cada uno de los mensajes subliminales,
algunos los considero creativos y es por ello que entiendo que toda creatividad
transmite emocionalmente. En este caso de la publicidad, el creador busca una
acción que le favorezca económicamente, razón que es tan criticado junto con el
tabú del sexo.
Bibliografía
P Briñol, J Horcajo, C Valle,
JM De Miguel: Cambio de actitudes a través de la comunicación, Psicología
Social, 3d, UNAM, 2007.
J Sierra: Los nuevos medios
de comunicación estratégica hacia el consumidor, Universidad San Jorge de
Zaragoza, Nº 14, pg. 17-34, 2007.
D. Merino: Publicidad
subliminal y consumo. Un estudio sobre su influencia en el recuerdo y en la
motivación, Arte, Individuo y Sociedad, Nº 9, Universidad Complutense, 1997.
J Bermejo: El enmascaramiento
como estrategia persuasiva en la publicidad para jóvenes, pg. 157-165, 2013.
EL MENSAJE SUBLIMINAL: TÁCTICAS
DE PUBLICIDAD ILÍCITA ANA BELÉN BECERRA NAVARRO
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